Multas milionárias colocam modelo econômico da Meta na Europa à prova

A dona do Facebook é alvo de multa pelo tratamento dos dados pessoais de seus usuários e pela maneira como eles são usados para publicidade direcionada. Meta, dona do Facebook
Peter Da Silva/ REUTERS
O modelo econômico da gigante americana Meta, proprietária do Facebook, enfrenta um duro teste na União Europeia (UE), depois de uma nova multa multimilionária do regulador irlandês.
A Meta é alvo por seu controverso tratamento dos dados pessoais de seus usuários e pela maneira como eles são usados para publicidade direcionada.
O regulador irlandês multou a Meta duas vezes na quarta-feira (4) em 390 milhões de euros (US$ 414 milhões ou R$ 2,2 bilhões).
A Comissão Irlandesa de Proteção de Dados (DPC) alegou que a Meta violou “suas obrigações de transparência” e usou uma base jurídica errônea “para o processamento de dados pessoais para fins de publicidade personalizada”.
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Esta decisão “pode representar um duro golpe para a Meta”, antecipa Dan Ives, analista da empresa de investimentos americana Wedbush Securities, que estima que o grupo poderá perder entre 5% e 7% do seu volume de negócios no médio prazo.
A Meta anunciou que vai recorrer, o que dá margem “para atrasar os prazos” enquanto avalia o rumo a tomar, acrescenta este especialista.
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Mercado europeu
A Europa representa um mercado chave para a Meta.
O Facebook tinha 303 milhões de usuários ativos diários na Europa no terceiro trimestre de 2022, em comparação com 197 milhões na região EUA/Canadá, de um total de 2 bilhões em todo o mundo.
E o mercado europeu representou cerca de 21% do volume de negócios publicitários da Meta no mesmo período (47% para a área dos EUA/Canadá).
Segundo juristas, a decisão do regulador irlandês obriga a gigante americana a pedir aos seus usuários europeus autorização específica para lhes oferecer publicidade direcionada.
A publicidade direcionada, teoricamente selecionada com base nos gostos do usuário, é há anos um elemento-chave dos grandes players da Internet e das redes sociais.
A publicidade não seletiva significa menos receita para as empresas.
“Não há outra solução possível senão pedir o consentimento formal” dos internautas, explica Paul-Olivier Gibert, presidente da Associação Francesa de Controladores de Dados Pessoais.
A advogada Sonia Cissé, do escritório Linklater, considera que a decisão irlandesa “não põe em causa os modelos econômicos” baseados em publicidade direcionada, como é o caso da Meta.
“Mas os regula e os limita, claramente”, insiste.
Para atrair os usuários a concordar com o consentimento, “as empresas precisarão ser mais espirituosas”, prevê.
A Meta pode pelo menos contar com alguma benevolência irlandesa.
A agência reconheceu que só sancionou o grupo após receber pressão de suas contrapartes europeias, reunidas no Comitê Europeu de Proteção de Dados.
O DPC, ao mesmo tempo, recusou-se a abrir uma investigação sobre o conjunto de dados coletados pelo Facebook e Meta.
“Neste momento existem muitas sanções contra empresas americanas”, diz Cissé, especialista em ações judiciais relacionadas a dados pessoais.
“As autoridades reguladoras europeias estão muito atentas à proteção dos interesses dos usuários” das plataformas, mas “às vezes me pergunto se não é uma forma de privilegiar as empresas europeias”, acrescenta.
“Os usuários gostam de receber serviços gratuitos que, por enquanto, as empresas europeias não têm conseguido oferecer”, ressalta.
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