As campanhas de Luiz Inácio Lula da Silva (PT) e de Jair Bolsonaro (PL) apostam em propagandas direcionadas na internet para atingir bolhas e tentar ampliar o eleitorado na reta final do pleito. Os alvos são variados e vão de torcedores de futebol a trabalhadores no campo.
A equipe do atual presidente, por exemplo, escolheu os flamenguistas para entregar publicações impulsionadas no Facebook e no Instagram, da Meta. Lula focou o eleitorado evangélico e grupos que se identificam com costumes da família.
Nas últimas semanas, usuários de redes sociais vêm sendo bombardeados com propagandas segmentadas em grupos identificados e divididos por faixa etária, gênero, raça, credo, localização geográfica, interesses e padrões comportamentais.
Juntas, as duas campanhas gastaram mais de R$ 46 milhões em anúncios na internet até terça-feira (25). Cerca de 90% dos investimentos foram feitos no sistema de anúncios do Google, que reúne informações do site de buscas e do YouTube. As propagandas nas redes sociais da Meta completam o montante.
Com o impulsionamento de conteúdo político na internet, previsto na legislação eleitoral, os partidos conseguem criar múltiplas campanhas para um único candidato.
Os dados foram obtidos na plataforma de análise da Meta e no sistema de anúncios do Google —as únicas redes que permitem anúncios pagos no Brasil.
Até terça, a campanha de Lula tinha investido mais de R$ 19,6 milhões em propagandas na internet. Ao menos três páginas que estão no Facebook e no Instagram tiveram publicações impulsionadas pela equipe petista.
Páginas com o nome Evangélicos com Lula foram criadas no Facebook e no Instagram para aproximar o ex-presidente do público tradicionalmente alinhado com Bolsonaro. Mais de R$ 359 mil foram investidos em 120 anúncios nas duas páginas.
Como parte da estratégia petista, a página teve anúncios direcionados para fãs da cantora gospel Priscilla Alcantara, que passaram a ver os anúncios de Lula na linha do tempo. Priscilla tem mais de 6 milhões de seguidores no Instagram e declarou apoio ao petista no dia da votação do primeiro turno.
Um dos vídeos impulsionados pela página exibe a deputada federal eleita Marina Silva (Rede-SP) confrontando Bolsonaro durante um debate na disputa presidencial de 2018. Um provérbio bíblico acompanha a gravação. Evangélica, Marina também declarou apoio a Lula na disputa contra Bolsonaro.
Os esforços digitais acompanham a estratégia das ruas. Com a forte presença de Bolsonaro nas igrejas evangélicas durante a corrida eleitoral, Lula divulgou uma carta a evangélicos em que diz ser pessoalmente contra o aborto e o banheiro unissex.
O ex-presidente resistia à ideia de apresentar uma carta de compromissos a evangélicos, mas acabou convencido. O texto foi divulgado após relatos recebidos pela campanha petista a respeito de um “sistema de coação de pastores e de fiéis, vindo de cima para baixo”.
Além de Priscilla Alcantara, a campanha do ex-presidente direcionou conteúdos para pessoas que seguem as páginas dos cantores Caetano Veloso, Emicida e Tico Santa Cruz, que defendem pautas progressistas, e dos comediantes Danilo Gentili e Fábio Porchat.
Se Bolsonaro tentou se aproximar dos flamenguistas, Lula optou por direcionar conteúdos para torcedores do Corinthians, clube de seu coração e que tem a segunda maior torcida do país.
No total, Bolsonaro gastou mais de R$ 26,7 milhões em peças na internet. A maioria foi investida em anúncios no Google.
Nas redes sociais da Meta, o investimento chegou a R$ 3,1 milhões também em três páginas até terça. As publicações foram direcionadas para pessoas que gostam de jogos eletrônicos, de lutas e que acompanham páginas do Flamengo.
Neste mês, Bolsonaro participou de uma entrevista em um canal com mais de 1 milhão de inscritos no YouTube voltado ao time carioca, e disse que trabalhará para ajudar o clube com a maior torcida do país a ter um estádio próprio.
O presidente tem recebido apoio de jogadores e ex-jogadores de futebol, entre eles Neymar e Marcelinho Carioca, ex-atleta de Corinthians e Flamengo. Os lutadores de UFC José Aldo e Fabrício Werdum também endossaram o apoio ao candidato à reeleição.
As páginas do PL, partido do presidente, direcionaram anúncios para grupos que acompanham páginas do agronegócio, um dos pilares de apoio de Bolsonaro na sua busca pela reeleição.
Numa tentativa de reverter o alto índice de rejeição no Nordeste, a campanha de Bolsonaro tem priorizado no Instagram e no Facebook possíveis eleitores dos estados de Maranhão, Ceará e Paraíba.
Algumas publicações angariam a paternidade da transposição do rio São Francisco, mas o atual presidente finalizou apenas trechos do projeto. Quando assumiu a Presidência, as obras de transposição do São Francisco já tinham sido concluídas em mais de 90% nos governos de Lula, Dilma Rousseff (PT) e Michel Temer (MDB).
O preço de um anúncio publicitário no Google ou nas redes sociais não é tabelado e considera uma série de variáveis. A tendência é que o conteúdo fique mais caro conforme aumenta sua segmentação: quanto mais filtros um candidato colocar para ser lido por um público ultraespecífico, mais a plataforma tende a cobrar por impressão digital, segundo Felipe Bogéa, professor e pesquisador da FGV-EAESP.
“Um anunciante que direciona conteúdo para Minas Gerais tende a pagar menos por impressão em relação a outro que escolhe mulheres de Governador Valadares, em determinada faixa etária”, diz Bogéa. “A oferta disponível é menor, então a plataforma sobe o custo.”
No Google, os candidatos disputam o espaço privilegiado na página do buscador em uma espécie de leilão. Quem paga mais leva, mesmo que a palavra-chave em disputa seja mais associada ao concorrente.
“Uma pessoa que quer proteger um projeto famoso pode investir dinheiro para aparecer. O mesmo pode ser feito pelo concorrente, que quer atacar esse projeto. Nessa disputa podem ser gastos valores altos”, diz Bruno Peres, professor de marketing digital da ESPM.
Chama a atenção o ritmo de gastos dos presidenciáveis na plataforma de anúncios do maior mecanismo de busca do mundo —Lula saiu de R$ 1,9 milhão em agosto para R$ 8,5 milhões em setembro e R$ 7,1 milhões no mês de outubro.
A campanha bolsonarista também elevou os investimentos nas redes para reverter o resultado do primeiro turno. Somente no Google, os investimentos saltaram de R$ 4,44 milhões, registrados em setembro, para R$ 16,2 milhões, em apenas 21 dias de outubro.
Para o Google e o YouTube, a região Sudeste foi onde os presidenciáveis mais gastaram. A campanha de Bolsonaro destinou 92% dos investimentos no mecanismo de busca em anúncios do YouTube, equivalente a R$ 22,1 milhões. Lula injetou R$ 17,7 milhões, 87% do total despendido.
O petista investiu 50%, e Bolsonaro 42% de todo o valor destinado no mecanismo de busca em anúncios nos estados de São Paulo, Rio de Janeiro e em Minas Gerais desde o primeiro turno.
São Paulo e Minas, os dois maiores colégios eleitorais do país, se mantêm como as principais apostas dos candidatos para conquistar votos e vencer a corrida à Presidência.